中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào) 記者 / 張聰聰

短期來(lái)看，受疫情影響，線下業(yè)務(wù)的拓展與提升受到?jīng)_擊。企業(yè)需短期內(nèi)完成組織、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等一系列在線升級(jí)，加大線上增量來(lái)填平線下減量。長(zhǎng)期來(lái)看，出版業(yè)更需要思考的是供給側(cè)與需求側(cè)的動(dòng)態(tài)匹配。針對(duì)供給端，倒逼出版機(jī)構(gòu)在融合大趨勢(shì)下尋找破局點(diǎn)，從單一的紙質(zhì)出版到在線的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品再到針對(duì)兒童教育的完整解決方案，從用戶需求出發(fā)來(lái)進(jìn)行重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)矩陣；而需求端，企業(yè)需要直面用戶、理解用戶、運(yùn)營(yíng)用戶，堅(jiān)持用戶價(jià)值的長(zhǎng)期主義。

全國(guó)推廣“海豚360閱讀陪伴計(jì)劃”。針對(duì)疫情后的市場(chǎng)，海豚傳媒將在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面調(diào)整策略。產(chǎn)品上，針對(duì)傳統(tǒng)出版板塊，一方面，加大線上渠道產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，包括匹配線上的新品和升級(jí)的老品；另一方面，針對(duì)線下渠道，推出借閱服務(wù)項(xiàng)目，在全國(guó)推廣“海豚360閱讀陪伴計(jì)劃”，通過(guò)共享方式，降低家庭購(gòu)買(mǎi)成本，增強(qiáng)線下渠道與用戶的粘性，產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

針對(duì)用戶需求的迭代，海豚傳媒也將加大數(shù)字出版力度，比如我們即將與心喜閱共同推出由日本“小雞球球”形象授權(quán)的自有點(diǎn)讀筆品牌，將硬件嫁接海豚童書(shū)，實(shí)現(xiàn)紙面內(nèi)容的可看、可讀、可聽(tīng)、可互動(dòng)；同時(shí)，著力開(kāi)發(fā)線上高周轉(zhuǎn)、高流量的產(chǎn)品，比如正在研發(fā)中的英語(yǔ)學(xué)習(xí)、父母育兒、繪本閱讀等在線課程和知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)上，基于消費(fèi)分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我們將進(jìn)一步發(fā)力線上。線上渠道面臨用戶分層，海豚傳媒將針對(duì)平臺(tái)電商、下沉電商、社交電商、自營(yíng)電商等不同渠道的人群、產(chǎn)品特點(diǎn)，投入不同營(yíng)銷(xiāo)資源，站內(nèi)外整合運(yùn)營(yíng)，拓展線上銷(xiāo)售占比。

加速整合資源，自建直播平臺(tái)。海豚傳媒2019年就開(kāi)始了直播、短視頻等營(yíng)銷(xiāo)的新布局，有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，疫情期間更著力運(yùn)營(yíng)。今年3月，我們針對(duì)京東獨(dú)家上市新書(shū)《大開(kāi)眼界科普玩具書(shū)：重返恐龍時(shí)代》，聚集十幾個(gè)百萬(wàn)級(jí)科普垂直類(lèi)抖音賬號(hào)進(jìn)行短視頻推介，并嘗試與抖音達(dá)人“宇宙大爆炸”等直播主合作推廣帶貨，其中，“史前巨獸”發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊超過(guò)1.2萬(wàn)，瀏覽人次超30萬(wàn)，該書(shū)也榮登京東童書(shū)新書(shū)榜TOP5。此外，我們也在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、拼多多等平臺(tái)，邀請(qǐng)專(zhuān)家、作者和編輯走進(jìn)直播間，開(kāi)展了近30場(chǎng)直播，覆蓋粉絲超1000萬(wàn)人。

未來(lái)，直播與短視頻營(yíng)銷(xiāo)將是我們的常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方式。一方面，我們會(huì)加速整合更多業(yè)內(nèi)外的頭部直播資源，同步推進(jìn)教育價(jià)值傳遞與產(chǎn)品帶貨；另一方面，我們也將自建直播平臺(tái)，從平臺(tái)產(chǎn)品選擇、內(nèi)容打磨、場(chǎng)域打造等方面，直接運(yùn)營(yíng)這條與用戶溝通的垂直管道。針對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì)更加注重全程運(yùn)營(yíng)，同時(shí)加快抖音、快手、微信視頻號(hào)等新媒體矩陣建設(shè)。 

線上線下推進(jìn)自有渠道建設(shè)。自有銷(xiāo)售平臺(tái)和自有渠道是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展必不可少的通路之一。從2014年海豚自有連鎖渠道海豚國(guó)際兒童之家落地開(kāi)始，海豚傳媒就開(kāi)始了線上、線下自建渠道的探索與布局。2020年，針對(duì)線上自營(yíng)渠道，海豚制訂了400%的高增速目標(biāo)，通過(guò)“旗艦店+專(zhuān)營(yíng)店”的模式建設(shè)線上多平臺(tái)自營(yíng)店鋪矩陣，自營(yíng)電商將達(dá)到24家店鋪，涉及天貓、京東、拼多多、有贊、唯品會(huì)、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)。

針對(duì)線下自營(yíng)，海豚國(guó)際兒童之家已經(jīng)上線了有贊商城，通過(guò)社交電商、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式，開(kāi)啟線上線下融合的新零售發(fā)展之路。同時(shí)，大力拓展社區(qū)型店鋪也是是未來(lái)線下自營(yíng)渠道建設(shè)的方向，走進(jìn)社區(qū)商圈，直接觸達(dá)家庭消費(fèi)是海豚傳媒線下自營(yíng)連鎖發(fā)展的新布局。

深度布局細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)線上產(chǎn)品促轉(zhuǎn)型。疫情期間，許多出版機(jī)構(gòu)都嘗試了數(shù)字資源“免費(fèi)”策略，海豚也不例外。不過(guò)，從推出免費(fèi)資源到帶來(lái)真正的用戶，還有很長(zhǎng)的路要走，產(chǎn)品漏斗的開(kāi)發(fā)、打磨與迭代，用戶的激活、留存、變現(xiàn)與裂變，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)是否能為用戶帶來(lái)真正價(jià)值產(chǎn)生影響，也更加考驗(yàn)企業(yè)理解、運(yùn)營(yíng)用戶的能力。

基于海豚出版融合發(fā)展的戰(zhàn)略，海豚早在2000年初就布局了數(shù)媒板塊。近年來(lái)，隨著用戶需求升級(jí)，海豚進(jìn)一步升級(jí)組織，引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人才，成立互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中心。今年，我們將深度布局繪本閱讀、英語(yǔ)學(xué)習(xí)、家庭教育等細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)擁有用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值并存的在線教育和知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，打造多元化的產(chǎn)品矩陣，推動(dòng)海豚從內(nèi)容向服務(wù)、從閱讀向教育升級(jí)，更好地服務(wù)于兒童和家庭的成長(zhǎng)。

出版機(jī)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也需要注意一系列問(wèn)題。一是要轉(zhuǎn)變思維。能否真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，快速響應(yīng)用戶需求，對(duì)于轉(zhuǎn)型是否成功至關(guān)重要。首先要充分挖掘用戶需求，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和獲客方式；其次，在提供好產(chǎn)品的同時(shí)，更要提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)；最后，在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中對(duì)用戶消費(fèi)和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，有助于實(shí)現(xiàn)高價(jià)值、高質(zhì)量的會(huì)員和銷(xiāo)售增長(zhǎng)路徑。二是明確定位。出版機(jī)構(gòu)要明晰自己的優(yōu)勢(shì)和特色，不能盲目轉(zhuǎn)型。三是組織升級(jí)。要根據(jù)新業(yè)務(wù)方向和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，搭建與之匹配的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。四是制定規(guī)劃。要根據(jù)公司發(fā)展的目標(biāo)和戰(zhàn)略要求，制定完整的發(fā)展規(guī)劃，確保目標(biāo)的達(dá)成。

當(dāng)前，線上業(yè)務(wù)發(fā)展面臨價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，出版機(jī)構(gòu)需通過(guò)不同平臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化建設(shè)，有效規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品策略上，首先要充分研究平臺(tái)客群的消費(fèi)特點(diǎn)，在選品之初就深度對(duì)接，打造獨(dú)家定制品；其次要基于現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)；第三要盡量規(guī)避跨平臺(tái)的直接比價(jià)。還要定期通過(guò)與平臺(tái)一對(duì)一溝通，對(duì)特定產(chǎn)品制定專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方案，為產(chǎn)品引流。

用戶運(yùn)營(yíng)上，要研究讀者實(shí)際需求，從建立長(zhǎng)期關(guān)系出發(fā)，通過(guò)線上社群營(yíng)銷(xiāo)形成即時(shí)交流，或通過(guò)陪伴式學(xué)習(xí)模式建立讀者習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)教育閉環(huán)，從而沉淀口碑，增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)。同時(shí)，建立線下交流模式，通過(guò)學(xué)習(xí)分享會(huì)、讀書(shū)會(huì)等增加讀者粘性，擴(kuò)大產(chǎn)品&品牌口碑，形成某一圈層窄眾市場(chǎng)，從而達(dá)到深度運(yùn)營(yíng)用戶的目的。