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未來5年創(chuàng)百億產(chǎn)值，這家出版機(jī)構(gòu)怎樣實現(xiàn)跨越式發(fā)展？

出版商務(wù)周報 2021年3月13日

商務(wù)君按：在高速變幻的市場潮流下，圖書出版的未來在哪里？在昨日線上舉辦的海豚傳媒合作伙伴發(fā)展大會上，海豚傳媒股份有限公司（簡稱“海豚傳媒”）董事長、總裁夏順華發(fā)布了“雙百計劃”——未來五年內(nèi)，實現(xiàn)百億產(chǎn)值，并致力于成為百年企業(yè)。海豚傳媒副總裁安海洋從多個維度，解答了圖書出版的未來玩法。

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夏順華：未來5年，海豚傳媒的“雙百“計劃

2020年，在商業(yè)更艱難的時代，我有了更多的思考。主要分享一下對于海豚傳媒2021～2025年的發(fā)展思考和規(guī)劃。

第一個關(guān)鍵詞，回歸初心。回歸初心，也就意味著回歸產(chǎn)業(yè)的根基，回歸內(nèi)容。中國兒童教育產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點，是以兒童的需要為本，加持兒童的成長。

以兒童為本，就不能背離人性來討論兒童教育，要堅持“人本”教育，因人施教。在孩子3歲前要“小我”建設(shè)，就是“我接納我自己，我贊美我自己，我真的很棒”，有小我的人才有更多有成功的機(jī)會。3～7歲是“大我”建設(shè)，即是對于社會的包容和理解，對社會的認(rèn)知和奉獻(xiàn)。如果在這個過程中，少一些溺愛，他們更容易成長為優(yōu)秀的青少年。首先要了解孩子，我們才有資格去做兒童出版和兒童教育。

第二個關(guān)鍵詞，回歸產(chǎn)品。回到以產(chǎn)品為中心的兒童教育產(chǎn)業(yè)，好產(chǎn)品應(yīng)該兼具內(nèi)容創(chuàng)意、藝術(shù)包裝和關(guān)愛閱讀體驗。最早參加意大利博洛尼亞書展，我驚訝于國外形式多樣的精美童書，20年后，海豚傳媒已經(jīng)能做出與世界出版水平平齊的出版物。除了內(nèi)容產(chǎn)品，海豚傳媒旗下的有14家海豚國際兒童之家，在山東還有10家小海豚書店，在實體店經(jīng)營困難的前提下，我們堅持做兒童書店，就是堅守著一份初心——為了讓更多孩子看到優(yōu)秀童書，精致的玩教具，以及音視頻兒童教育產(chǎn)品。

第三個關(guān)鍵詞，深耕。深耕產(chǎn)業(yè)，就是在擁護(hù)黨和國家的大前提下，建設(shè)好自己力所能及的這份產(chǎn)業(yè)。正所謂“少年強(qiáng)，則國強(qiáng)”，作為出版企業(yè)，我們要想為青少年提供養(yǎng)分和陽光雨露，就是要把產(chǎn)品價值做到極致。

我們不可能把0～12歲孩子的需求都放在一本書里，按照每個孩子不同年齡段的閱讀需求——0～3歲的五大發(fā)展、3～6歲的五大領(lǐng)域和7～12歲小學(xué)生六大素養(yǎng)，以此來制定科學(xué)的出版計劃。

第四個關(guān)鍵詞，融合。未來發(fā)展中，我們要做成全球更優(yōu)質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)，對標(biāo)國際范圍內(nèi)市場規(guī)模上百億的出版機(jī)構(gòu)，要想實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，就需要融合，合力建成一艘有戰(zhàn)斗力的航母。對于書業(yè)而言，就是要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上游的作者、繪者，出版機(jī)構(gòu)，印廠，經(jīng)銷商，共同實現(xiàn)機(jī)構(gòu)融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合、渠道融合、媒體融合、價值鏈融合，建設(shè)一個更蓬勃的兒童教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

未來，我們希望聯(lián)合更多的合作伙伴，一起構(gòu)建中國兒童教育大產(chǎn)業(yè)平臺，搭建產(chǎn)業(yè)的共享平臺。我們的未來愿景是，到2025年，海豚傳媒的產(chǎn)值達(dá)到100個億，同時致力于成為百年企業(yè)。

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安海洋：2021，海豚傳媒如何達(dá)成19億目標(biāo)？

22年來，海豚傳媒以種植的心經(jīng)營兒童教育事業(yè)，針對0～12歲不同年齡段兒童特征，深耕不同形態(tài)的文化教育產(chǎn)品，形成了以兒童圖書、數(shù)字學(xué)習(xí)、幼教裝備、教育實體四大板塊為核心的兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

目前，海豚傳媒的兒童圖書業(yè)務(wù)下逐步成長起來2個業(yè)務(wù)主體，一個是從海豚傳媒1999年建立之初就布局童書業(yè)務(wù)-海豚童書，一個是2010年與英國的Pragon集團(tuán)在深圳合資成立的心喜閱公司，2個業(yè)務(wù)主體的童書規(guī)模達(dá)到了13億。

構(gòu)建科學(xué)的閱讀產(chǎn)品體系

海豚傳媒始終堅持以兒童為本，尊重兒童成長的規(guī)律，依據(jù)國家發(fā)布的0～3歲的五大發(fā)展、3～6歲的五大領(lǐng)域和7～12歲小學(xué)生六大素養(yǎng)的兒童發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，來制定科學(xué)的出版計劃。

在內(nèi)容生態(tài)的布局上，海豚傳媒一直將自身定位于全球優(yōu)質(zhì)資源的整合者，與全球25個國家和地區(qū)、228家品牌商和出版商和獨立作繪者達(dá)成合作，構(gòu)建了一個優(yōu)質(zhì)、健康的內(nèi)容生態(tài)體系，版權(quán)儲備超過2000個。

目前，海豚傳媒構(gòu)建了一個支持0～12歲兒童全面發(fā)展和全程成長的閱讀產(chǎn)品體系，基本覆蓋童書的各個細(xì)分門類，尤其是低幼和英語細(xì)分市場表現(xiàn)非常突出。同時，堅持多品牌的布局，搭建了23條產(chǎn)品線矩陣，其中，億元產(chǎn)品線達(dá)到8條，分別是小雞球球、海豚低幼館、海豚文學(xué)館、海豚繪本花園、福爾摩斯、心喜閱啟蒙館、海豚科學(xué)館、海豚英語館。

在精品出版的策略之下，我們持續(xù)推動產(chǎn)品品質(zhì)和效益的同步提升，22年來，在市場上沉淀了很多耳熟能詳?shù)慕?jīng)典產(chǎn)品，包括海豚圖書Top10產(chǎn)品。

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伴隨數(shù)字技術(shù)的迭代升級，我們也不斷探索內(nèi)容+數(shù)字技術(shù)的融合出版，通過微信、小程序、APP等方式與用戶建立連接，并為他們提供音視頻、課程、點讀、AI互動等不同形式的閱讀服務(wù)，致力于用戶閱讀場景和體驗方式的升級。

近5年來，我們在原創(chuàng)上也取得了長足的進(jìn)展，繪本、低幼、科普、父母教練等類別持續(xù)有版權(quán)輸出，原創(chuàng)產(chǎn)品也斬獲了多項國家級和世界級的獎項。未來，海豚傳媒將推出投資1個億、預(yù)計用十年時間、策劃出版的120冊“中國少兒百科項目”，這將是中國首個涉及各學(xué)科領(lǐng)域、主題全面、結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的兒童百科出版工程，我們邀請近20位院士、教授、專家參與其中，力求給孩子帶來一場權(quán)威而又豐盛的科學(xué)盛宴，第一輯10冊將會在今年7月上市。

如何找到商業(yè)發(fā)展的新動力？

在目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)、人口紅利消失、產(chǎn)品和信息過剩、消費者代際變遷的環(huán)境之下，我們到底應(yīng)該如何突圍，找到商業(yè)發(fā)展的新動力？我想，這首先是一場基于顧客價值的觀念革命，其次是我們對于產(chǎn)業(yè)價值和價值創(chuàng)造的運營模式的思考。

這是一個顧客價值的時代，我們是否能夠超越自我，回歸到消費者當(dāng)中，去始終滿足他們對于好產(chǎn)品的期望、去把商品與消費者的關(guān)系從單次的買賣變成更長久的共生？其實我們對于經(jīng)營本質(zhì)的認(rèn)識就是信心的源頭，海豚傳媒將自身定位于全球資源的整合者和中國童書領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)價值鏈的設(shè)計者和管理者，本質(zhì)上是希望推動產(chǎn)業(yè)增值、產(chǎn)業(yè)價值的最大化，并讓產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有伙伴都受益。

2021年，海豚傳媒制定了19億的碼洋目標(biāo)和50%的增長目標(biāo)。這個增長來源于我們的領(lǐng)航者始終以飽滿的熱情與環(huán)境互動和勇立潮頭的姿態(tài)，更來源于我們對于可持續(xù)發(fā)展的布局。這種可持續(xù)發(fā)展的布局就是我們在戰(zhàn)略的思維和出發(fā)點上是關(guān)注顧客，是聯(lián)合外部價值鏈共同創(chuàng)造和擁有顧客，同時也將致力于內(nèi)部運營效率的提升，包括品效、客戶效率和組織效率。

圖書的機(jī)會之一：回歸

那么，未來，圖書的機(jī)會在哪里？海豚傳媒的第一個明確的回答就是：回歸。回歸以顧客價值為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營。

那什么才是產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)呢？一是產(chǎn)品的市場成功，所謂市場成功就是細(xì)分顧客，解決顧客的問題和痛點，并充分分析競爭，構(gòu)建產(chǎn)品賣點，讓顧客滿意的同時占有市場份額。二是產(chǎn)品的財務(wù)成功，所謂財務(wù)成功就是充分分析產(chǎn)品的成本構(gòu)成，分析毛利率，通過核心技術(shù)提升毛利率，通過開放式預(yù)算和增量式核算降低費用比例，并通過任職資格體系的建設(shè)，實現(xiàn)核心員工提能力、漲工資，從而在內(nèi)部建立一套掙錢、花錢和分錢的增量績效機(jī)制。當(dāng)我們這樣去定義產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)時，反觀出版業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)模式和組織發(fā)展模式上，都需要以新的模型去支撐商業(yè)模式的創(chuàng)新。

當(dāng)下，海豚傳媒正在探索建立以市場需求和核心技術(shù)雙驅(qū)動的開發(fā)模式，具體來說，就是以產(chǎn)品、貨架和平臺為中心，向上圍繞客戶做解決方案和定制，向下進(jìn)行核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，包括自有版權(quán)和外采版權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合，同時，加大對兒童成長的基礎(chǔ)研究，包括0-12歲年齡段兒童心理認(rèn)知與發(fā)展、語言難度水平和圖書類型匹配的研究，以實現(xiàn)核心技術(shù)支撐核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品支撐解決方案和集成，并通過對優(yōu)質(zhì)客戶的定制，帶來新技術(shù)的正向商業(yè)模式的循環(huán)。

基于此，海豚兒童教育研究院將整合全球的教育智庫共同致力于兒童閱讀的研究并搭建海豚分級閱讀標(biāo)準(zhǔn)，建立“測試-選書-讀書-測評-糾正-進(jìn)階”的高效閱讀流程閉環(huán)，將選書和讀書2個流程納入到一個系統(tǒng)當(dāng)中，實現(xiàn)圖書難度級別與孩子的閱讀水平的匹配。從而從底層邏輯上去支撐產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)兒童成長，建立海豚在閱讀教育領(lǐng)域的專業(yè)壁壘。在這一點上，我們要向國外200年的分級閱讀進(jìn)程致敬，同時，海豚也希望邀請更多閱讀和教育領(lǐng)域的專家參與進(jìn)來，以科學(xué)的方式呵護(hù)兒童的成長。

我們也看到，物質(zhì)的豐盛和競爭環(huán)境推動市場不斷細(xì)分和細(xì)化，細(xì)分市場已經(jīng)成為事實，顧客要求得到為自己設(shè)計的產(chǎn)品，而不是大規(guī)模的統(tǒng)一的產(chǎn)品。所以，海豚傳媒借助優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容資源，探索“1V、4R、3M”的產(chǎn)品增量擴(kuò)張路徑，搭建技術(shù)貨架和產(chǎn)品平臺，在此基礎(chǔ)上，面向不同消費能力的細(xì)分顧客推出R版本的產(chǎn)品，并為各個細(xì)分市場的優(yōu)質(zhì)渠道商提供差異化的定制服務(wù)，稱之為M版本。這種產(chǎn)品開發(fā)模式，一方面將滿足客戶的差異化、個性化的產(chǎn)品需求，同時，從企業(yè)運營的角度，也會極大提升內(nèi)容的復(fù)用效率。

關(guān)于差異化開發(fā)，第一個案例是《四大名著》和《德國百科》項目。針對《四大名著》，海豚童書分別開發(fā)了單冊精裝版、精裝禮盒版、安徽新華線上平裝禮盒版和西西弗精裝定制版；針對《德國百科》珍藏版，分別開發(fā)了精裝單冊版、精裝禮盒版、KFC定制版和德國顯微鏡品牌哈勃望遠(yuǎn)鏡定制版。實現(xiàn)了一種內(nèi)容、多種版本的差異化開發(fā)。

第二個案例是關(guān)于解決方案產(chǎn)品的開發(fā)，360閱讀陪伴計劃——《360閱讀陪伴計劃》是一個針對3-6歲兒童家庭閱讀素養(yǎng)發(fā)展的解決方案產(chǎn)品，他針對家長選書難、親子閱讀中缺乏資源和方法、優(yōu)質(zhì)閱讀教育資源匱乏的痛點，精選360本全球優(yōu)質(zhì)繪本、系統(tǒng)規(guī)劃3-6歲兒童的科學(xué)閱讀、提供音視頻伴讀資源和親子閱讀課程的指導(dǎo)，并通過699元的年費、每年借閱12盒、每盒10本的租賃服務(wù)模式，讓更多家庭以最經(jīng)濟(jì)的方式享受價值15120元的優(yōu)質(zhì)教育資源，有效激發(fā)3-6歲兒童的閱讀興趣、培養(yǎng)良好的早期閱讀習(xí)慣、搭建完善的知識體系、打下良好的語言基礎(chǔ)、促進(jìn)人格的全面發(fā)展。

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上市1年多來，360項目已經(jīng)覆蓋全國26個省份、86個城市、3萬個家庭，碼洋達(dá)到3000萬。

圖書的機(jī)會之二：融合

關(guān)于圖書的機(jī)會在哪里？海豚傳媒的第二個明確的回答就是：融合。通過產(chǎn)業(yè)共享價值鏈的建設(shè)，共力顧客價值。

海豚傳媒從過去強(qiáng)調(diào)自我產(chǎn)品與服務(wù)的不同點，轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客需求，基于顧客需求的共同點去做產(chǎn)業(yè)鏈條上的價值組合，從而推出更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

對于數(shù)據(jù)服務(wù)商，海豚傳媒希望從過去信息交易的買賣合作升級為伙伴關(guān)系的合作，從過去單一、零散、初級的數(shù)據(jù)信息提供，升級為在整合多元、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提供解決方案的服務(wù)，通過數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化、工具化實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)賦能。

2021年，海豚傳媒將與開卷在加印和庫存管理模塊展開深度合作，后續(xù)，還將在選題挖掘和產(chǎn)品營銷層面實現(xiàn)更多業(yè)務(wù)場景的應(yīng)用探索。我們也希望與更多的數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，從消費者、商品、渠道和媒體的維度洞察、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化消費者的可能和機(jī)會，從數(shù)據(jù)的角度為公司的運營建立底層的支撐體系，助力公司在瞬息萬變的環(huán)境中做出正確的決策。

對于內(nèi)容提供商，海豚傳媒希望從過去版權(quán)貿(mào)易的買賣合作升級為伙伴關(guān)系的合作，從過去關(guān)注預(yù)付金、版稅率、合作體量到實現(xiàn)合作出版、延伸出版和股權(quán)合作，海豚希望憑借我們的品牌、資金、出版資源、渠道服務(wù)和高效的運營系統(tǒng)，賦能所有有夢想、有實力的創(chuàng)作者，助力優(yōu)秀的出版策劃機(jī)構(gòu)和個體，專注或者聯(lián)合開發(fā)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并打造有聲書、課程、IP延伸、版權(quán)輸出服務(wù)等內(nèi)容矩陣，同時，我們也將在歐美建設(shè)海外分社，吸納優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入我們的股權(quán)激勵平臺，成為事業(yè)合伙人。

對于印制服務(wù)商，海豚傳媒希望從過去委托印刷的買賣合作升級為伙伴關(guān)系的合作，從過去關(guān)注工價、周期、體量到關(guān)注品質(zhì)、效率和顧客體驗，通過雙方在印制技術(shù)和市場運營力上的價值共享，實現(xiàn)商業(yè)的共創(chuàng)與共贏。新的一年，我們將共同致力于原材料、工藝、色彩的品質(zhì)管理和印制周期、供貨滿足率等效率的提升，為兒童奉獻(xiàn)精致、溫暖的童書。

對于渠道商，海豚傳媒希望從過去供銷關(guān)系的買賣合作升級為伙伴關(guān)系的合作，從過去關(guān)注返利、政策、廣告投入等短期的利益分享升級為關(guān)注品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等長期的價值分享，我們一起共享顧客、共建渠道。

2021年，海豚傳媒希望賦能優(yōu)質(zhì)的渠道商，通過股權(quán)層面的合作，在區(qū)域市場共建優(yōu)勢，包括新市場的開拓、生產(chǎn)成本和渠道成本的降低、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，共同致力于市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，贏得顧客、贏得市場競爭的主動。

圖書的機(jī)會之三：效率

關(guān)于圖書的機(jī)會在哪里？海豚傳媒的第三個明確的回答就是：效率。提效內(nèi)部價值鏈，共力運營目標(biāo)的實現(xiàn)。

好內(nèi)容是好產(chǎn)品的關(guān)鍵。2021年，在版權(quán)發(fā)展策略上，我們會密切關(guān)注全球選題熱點與趨勢，通過對選題的研究，聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合作。

在內(nèi)容的遴選標(biāo)準(zhǔn)上，基于不同年齡段兒童的特征，制定了六大標(biāo)準(zhǔn)，包括兒童性、趣味性、知識性、藝術(shù)性、創(chuàng)意性和思想性，我們將拿出1個億的版稅金向頭部地區(qū)、頭部作者、頭部機(jī)構(gòu)和頭部內(nèi)容傾斜，讓這些承載先進(jìn)教育理念、豐盛知識營養(yǎng)、多元文化創(chuàng)意和美好藝術(shù)啟蒙的內(nèi)容與作品，實現(xiàn)對兒童生命的加持。

在產(chǎn)品的運營上，我們將聚焦重點產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，繼續(xù)做大頭部產(chǎn)品集群。2021年，我們的20個S級產(chǎn)品，碼洋目標(biāo)12億元。

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在產(chǎn)品開發(fā)上，將通過差異化開發(fā)、融合開發(fā)、系列化開發(fā)和老品翻新的方式，提升產(chǎn)品開發(fā)的效率與競爭力；在產(chǎn)品營銷上，基于以用戶為中心的營銷思維和社交化的鏈接狀態(tài)，我們將圍繞人、貨、場、內(nèi)容四個要素的運營，讓更多的角色進(jìn)入營銷，將商品的硬性屬性做軟性的延伸，打通需求場、媒介場和賣場，讓內(nèi)容貫穿于人、貨、場的組合運行中并發(fā)揮催化與紐帶的作用，最終讓海豚與用戶的關(guān)系得到有效連接和持續(xù)沉淀，形成營銷增長的內(nèi)生驅(qū)動力。

在客戶效率提升方面，我們將聚焦優(yōu)質(zhì)客戶的合作，通過“一客一策”的“六一個增量模型（一客戶、一產(chǎn)品、一策略、一財務(wù)模型、一團(tuán)隊、一激勵）”和“六個步驟的共創(chuàng)合作機(jī)制”（業(yè)務(wù)復(fù)盤、目標(biāo)規(guī)劃、節(jié)點策略制定、階段任務(wù)制定、執(zhí)行管控、定期復(fù)盤），從而為客戶提供精細(xì)化的銷售服務(wù)，實現(xiàn)銷量和產(chǎn)品的增量擴(kuò)張。

海豚傳媒2021重點產(chǎn)品